消费升级重构电商竞争格局

2019-03-21 来源:未知 责任编辑:-1 点击:

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  “时尚、互动性特别强,这也是我们的方向,明年会把蘑菇街作为第一重要的渠道来做。”———双11活动3天销售额高达近200w,斩获蘑菇街美妆Top3的好成绩之后,植美村旗舰店B2C总经理刘林玲将蘑菇街这一渠道提到了“最重要”的位置。而在一年前,这家店月销售还不足10万元,如今3天200万的成绩,让刘林玲感叹意外。

  主营女鞋的店铺“妙侣”今年9月份才入驻蘑菇街,但妙侣创始人丁科锐却说,预计明年销售额能够大幅增长到1000万,更重要的是,“蘑菇街的平台定位和我们的目标受众特别符合,主要是18~25岁的年轻女孩,时尚敏感度高,消费自主性强。”

  红人女装店铺“z_子晴”最突出的优势是“买家评价超高”。2016年4月入驻蘑菇街后,因为风格定位清晰,商品质量高,短短半年时间吸引了超过8万粉丝。“z_子晴”店铺负责人郑子晴说,明年将根据蘑菇街的人群画像、消费特性,专门开发针对蘑菇街买家的独有款式女装。

  消费升级大势之下,类似上述这样的卖家,在蘑菇街平台上越来越多。在用户眼中,他们有着共同的特性———时尚,有更高的商品质量、更高的性价比。对于卖家而言,收获的除了业绩高速增长之外,还有更高的品牌溢价。

  如何定义消费升级?双十一前,正当其他电商平台紧锣密鼓备战之时,美丽联合集团却优哉游哉地举办了一场看似毫无关联的沙龙,名为“生活美学VS购物美学·真奥义”,当时美丽联合集团CEO陈琪直言:“今年双十一,我们不会把宣传重点放在打折上,而是去帮你找到最好看的衣服。你买对了才会好看,买错了再便宜,也是错的。”

  这是陈琪理解的消费升级,购物的个性化日趋凸显,这也是众多蘑菇街商家近一年来的最直观感受,价格让位,个性化先行。

  店铺“z_子晴”进入蘑菇街才短短半年余时间,目前的节奏是每个月上新一次,但是让“z_子晴”店铺负责人郑子晴没想到的是,尽管并未做大规模的推广,销售成绩已是出乎意料。未来,有必要针对蘑菇街人群进行独特的女装款式开发。

  “明年会做调整,”郑子晴表示,2017年将根据蘑菇街的平台特性,从用户消费行为、喜好等入手厘清用户画像,从研发、设计到最后的成品,专门开发针对蘑菇街用户的独特款式和产品,以满足更多的个性化需求。

  定位文艺复古风格,妙侣走的就是自主研发款式,店铺商品展示也统一风格实景拍照,被认为是自带流量的潮流品牌。也正是这一独特性,2016年9月底入驻蘑菇街的第一周,妙侣就有了日均1万元销售额的好成绩。

  具体到商品个案,怎么做到个性化?妙侣创始人丁科锐举例称,同样是148元一双的普通黑色皮靴,妙侣花了不少心思,“靴子属于百搭普通款,但是我们在黑色的鞋面秀上杏色线条,鞋头加长凸显英伦风,风格上也是日韩、欧美、复古几个潮流元素的结合创新,这样才能更独特。”也因此,这款鞋子获得不少买家的好评点赞。

  丁科锐认为,和其他平台不一样的是,蘑菇街用户的消费自主性明显更强,“时尚敏感度更高,她们很懂得搭配,清楚知道自己要什么风格,要买什么衣服。”

  植美村刘林玲告诉笔者,除了个性化之外,国际线的产品在蘑菇街上也明显更受欢迎,用户不介意价格更高,看得更重的是商品品质和档次。

  实际上,早在2016年初,蘑菇街就提出了“品质提升计划”,鼓励商家为消费者提供高品质商品和服务。

  “既可以表现为对商品档次需求的提升,也可以表现为对商品品质需求的提升,还可以表现为对商品个性化、多样化等需求的扩充等等。”易观电商研究高级分析师陈涛向笔者表示,消费升级并非简单的商品价格、客单价提升,购物个性化凸显之外,还在于消费者对商品品质的追求。

  店铺“z_子晴”就是凭借对产品质量的极致追求,获得了买家的青睐。冬季热销的皮裤虽然常见,但是对于工艺要求却不低,“用料不好、做工不好容易出现爆裂,裂皮。”为此,“z_子晴”在研发的时候便已经“特别讲究”,光是打版就打了50多次,公司里的多名客服更是当起小白鼠,多次试穿体验,确保产品质量最优化。“把这些细节性的东西做好了,用户的反馈自然是非常好,前半个小时在蘑菇街上就销售了4000多条。”

  在植美村刘林玲看来,蘑菇街的用户特别好玩,除了看重产品的个性化和品质之外,还很讲究颜值。“店铺的风格、产品的包装越好看会越受欢迎。”此外,品牌调性也很重要,例如更有趣的品牌精神,或者在品牌宣传的时候采用更独特的玩法、宣传方式,获得的效果也往往是出人意料的好。甚至,如果客服在和用户沟通的时候,更接地气、更有趣的话,也会口口相传吸引来更多“小姐妹们”。

  正是看到这一变化,植美村计划,明年将重点提高售后服务、加快出货速度,并将打造更多会员的专属权益,提高蘑菇街用户体验。从另一个角度来看,这也是拉升植美村品牌美誉度的好办法———更好的用户体验推动之下,蘑菇街用户因其更强的社交属性,良好的口碑传播将有利于品牌拉升同时也带动销量上涨。

  “年轻化、年轻人时尚互动的阵地、有分享互动属性,”刘林玲告诉笔者,这是最初吸引植美村入驻蘑菇街的最主要原因。

  事实也是如此,在新一轮电商大战中,“时尚”这一属性愈发凸显。按照此前易观发布的《中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告2016》(以下简称“报告”)显示,国内消费市场已经进入新一轮的消费升级阶段———年轻用户群对美、时尚以及购物体验的追求开始爆发,消费需求正在从“重货架式消费”到“重购物场景”进行转变。

  这一过程当中,蘑菇街、美丽说等女性社会化电商平台的“逛街式消费”正在迎来新机遇。蘑菇街之外,一些跨境电商平台,也将“时尚”放到了战略层面,除了产品矩阵的调整之外,也引入大牌时尚明星试图看起来“更年轻”。

  然而,无疑天生便带着年轻、时尚基因的蘑菇街等更具优势。植美村对自己的会员年龄层进行了分析,发现30岁以下用户占比高达85%,“z_子晴”70%的用户集中在18~25岁这一年龄层,妙侣的主要用户同样集中在18~28岁之间,他们和蘑菇街的用户可以说高度吻合。

  分析认为,从用户角度来看,差异化、个性化更符合年轻、时尚女性对于网购的需求,而网红直播恰恰在时尚电商平台抓住了内容,加之平台社群的运营和强社交属性,促成了用户购买决策。

  正如李彦宏等诸多互联网大佬所言,互联网竞争进入下半场,人口红利逐渐消失,未来抢的不再是增量市场,而是存量市场———即在现有的市场当中抢夺分食蛋糕。“品质升级”这一策略,2016年以来被认为是电商变革当中的突围利器。传统零售实体向线上升级满足消费者追求高效率的需求,而互联网电商也在迅速向下深入供应链端把控品质源头。但若论速度之快,布局之深,非蘑菇街莫属。

  可以看到,美丽联合集团今年以来的重要举措之一就是“品质升级”,陈琪希望美丽联合能够搞定“货”的问题。通过更进一步的和产生货品的团队相结合,把真正的好团队找出来,深入产业链上游,找到源头好货,为不同层次的消费者提供尽可能多的、时尚的、质量可控的东西。

  也正是依赖于此,在一众电商平台的激烈竞争当中,蘑菇街成为了“z_子晴”店铺非常重要的第三方销售渠道,其推行的品质策略和强互动属性更是帮助“z_子晴”店铺半年暴增8万高粘性粉丝的好成绩。在新一轮消费升级中,蘑菇街将内容、商品与服务的共同升级打出了一套组合拳,使原本单一的购物平台构建起强社交属性和安心购物体验,卖家和用户之间的信任距离被拉近,无论是品牌传播还是销售效果,都比普通的电商平台更胜一筹,真正达到了消费升级大趋势下“品效合一”的目的。

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